जब कोई नया ग्राहक कार्यशाला में आता है तो पहली बात जो मैं नोटिस करता हूं वह यह नहीं है कि वे क्या कहते हैं। ये उनके हाथ हैं. वे एक नमूना बॉक्स उठाएंगे और उसे पलट देंगे, किनारे पर अपना अंगूठा चलाएंगे, कोने में दबाएंगे जैसे कि वे गद्दे का परीक्षण कर रहे हों। फिर वे इसे नीचे रख देते हैं और कुछ ऐसा कहते हैं, "मैं चाहता हूं कि मेरा भी ऐसा ही महसूस हो।" मैं कभी नहीं जानता कि "वह" क्या है। अभी तक नहीं।
हम दरवाजे के पास सैंपल बक्सों का ढेर रखते हैं। कुछ सस्ते हैं, कुछ सस्ते नहीं हैं। ग्राहक अलग-अलग बॉक्स की ओर आकर्षित होते हैं और कोई भी कभी भी एक ही बॉक्स को दो बार नहीं चुनता। पिछले महीने एक व्यक्ति आया था {{3}उसका उत्पाद किसी प्रकार की विशेष चाय थी, मुझे लगता है, या शायद यह कॉफ़ी थी, ईमानदारी से मुझे याद नहीं है{{4}और वह इस एक मैट ब्लैक बॉक्स को उठाता रहा, इसे नीचे रखता रहा, एक चुंबकीय अकवार के साथ एक क्राफ्ट बॉक्स उठाता रहा, इसे नीचे रखता रहा, और वापस काले बॉक्स में जाता रहा। जब वह ऐसा कर रहा था तो हम शायद बीस मिनट तक वहाँ बैठे रहे। मैंने कुछ नहीं कहा. मेरा सहकर्मी ऐसा करने वाला था और मैंने अपना सिर हिला दिया।
आख़िरकार उन्होंने कहा, "मुझे काला नहीं चाहिए।" वह सबसे उपयोगी बात थी जो उसने मुझे पूरी सुबह बताई थी।
यह काम का वह हिस्सा है जिसके बारे में आपको कोई भी चेतावनी नहीं देता है। न ही कटौती, न ही आपूर्ति श्रृंखला सिरदर्द, न ही वह समय जब पूरी शिपमेंट को अस्वीकार कर दिया गया क्योंकि पैनटोन एक ऐसे रंग में बंद था जिसे ग्राहक की मां के अलावा कोई नहीं देख सकता था। इनमें से किसी भी चीज़ से पहले बातचीत करना कठिन हिस्सा है। वह भाग जहां कोई व्यक्ति जिसने तकनीकी शब्दों में पैकेजिंग के बारे में कभी नहीं सोचा है, वह उस भावना का वर्णन करने का प्रयास करता है जब वह एक बॉक्स पकड़ता है।
लोग निराश हो जाते हैं. कभी-कभी मैं निराश भी हो जाता हूं, जिसे शायद मुझे यहां स्वीकार नहीं करना चाहिए। पिछले साल एक खिंचाव था जब मेरे पास एक सप्ताह में तीन ग्राहक थे और सभी ने पहले पांच मिनट में "प्रीमियम" शब्द का इस्तेमाल किया था। प्रीमियम का मतलब है सब कुछ और कुछ भी नहीं। मैं उस शब्द से डरने लगा। अभी भी करो, थोड़ा सा.
फिर भी।
बात यह है कि, जब हम इस बारे में बात कर रहे होते हैं कि कोई चीज़ कैसी दिखती है, तो हम सभी तस्वीरों में संवाद करते हैं। लेकिन तस्वीरें झूठ बोलती हैं. एक ग्राहक ऑनलाइन मिले एक बॉक्स की तस्वीर भेजता है और कहता है "ऐसा कुछ" और मैं उसे देखता हूं और सोचता हूं: वह बॉक्स उस सामग्री से बना है जिसकी कीमत आप जितना खर्च करने की योजना बना रहे हैं उससे शायद छह या सात गुना अधिक है। लेकिन यह सिर्फ पैसा नहीं है. फोटो पेशेवर प्रकाश व्यवस्था के साथ लिया गया था। डिब्बे का फोटो ख़ाली कोण से खींचा गया था। फोटो में "भावना" का भौतिक वस्तु से लगभग कोई लेना-देना नहीं है।
मैंने इसे समझाने की कोशिश की है. यह कभी भी ठीक नहीं होता. "आपका संदर्भ फ़ोटो भ्रामक है" वैसा नहीं है जैसा आप सोचते हैं।
बेहतर काम यह है कि उनसे पूछा जाए कि उन्हें किस चीज़ से नफरत है। यह नहीं कि उन्हें क्या पसंद है-कोई भी आपको यह नहीं बता सकता कि उन्हें क्या पसंद है, वास्तव में नहीं। लेकिन हर कोई जानता है कि उन्हें किस चीज़ से नफरत है। मुझे वह बॉक्स दिखाएँ जिसे आपने देखा और तुरंत कहा "बिल्कुल नहीं" और मैं एक दर्जन Pinterest बोर्डों की तुलना में उससे अधिक सीख सकता हूँ। एक ग्राहक ने मुझे एक संदर्भ भेजा और फिर पांच मिनट तक मुझे वो सारी बातें बताईं जो वह नहीं चाहती थी। "चमकदार नहीं। बहुत भारी नहीं। मैं नहीं चाहता कि यह शराब के डिब्बे जैसा दिखे। और कोई सोने की पन्नी नहीं। कहीं भी सोने की पन्नी नहीं।" बहुत स्पष्ट। बहुत विशिष्ट. वह ठीक-ठीक जानती थी कि वह क्या नहीं चाहती। हमने वह प्रोजेक्ट दो राउंड में पूरा किया। शायद तीन, शायद मुझे ग़लत याद आ रहा है।
यह अजीब है कि मस्तिष्क इस तरह कैसे काम करता है। सकारात्मक स्थान की तुलना में नकारात्मक स्थान बनाना आसान है।
फिर ऐसे ग्राहक भी हैं जो प्रतिबद्ध नहीं हो सकते। और देखो, मैं समझ गया। टूलींग में असली पैसा खर्च होता है। यदि आप गलत दिशा चुनते हैं, तो आप कई सप्ताह और हजारों डॉलर खो देंगे। इसलिए वे बचाव करते हैं। वे सातवीं बार कहते हैं, "मुझे इसके बारे में सोचने दो" या "क्या हम एक और विकल्प देख सकते हैं"। वे कठिन नहीं हो रहे हैं. वे किसी ऐसे निर्णय के लिए चेक लिखने से डरते हैं जिस पर उन्हें अभी तक भरोसा नहीं है।
मैंने कुछ ऐसा करना शुरू कर दिया है जो लगभग जोड़-तोड़ जैसा लगता है लेकिन मुझे नहीं लगता कि ऐसा है। मैं मेज पर तीन नमूने रखूंगा और कहूंगा, "आपको एक चुनने की जरूरत नहीं है। बस मुझे बताएं कि अगर आप जल्दी में होते तो आप कौन सा नमूना लेते।" काल्पनिक हिस्सा मायने रखता है. इससे वजन कम हो जाता है। अधिकांश लोग ऐसा कर सकते हैं. वे वास्तव में बिना सोचे-समझे एक तक पहुंच जाते हैं। और वह सहज पहुंच आम तौर पर पिछले घंटे में मुझे बताई गई किसी भी चीज़ की तुलना में वे वास्तव में क्या चाहते हैं, उसके करीब होती है।
कभी-कभी मुझे आश्चर्य होता है कि क्या पूरे उद्योग में यही स्थिति है। हम ग्राहकों को अपनी भाषा में बोलने के लिए प्रेरित करने में इतना समय खर्च करते हैं {{1}सामग्री, समापन, व्याकरण, उभारने की गहराई{{2}जबकि शायद हमें उस समय को भावनाओं के बारे में पूछना सीखने और फिर स्वयं उसका अनुवाद करने में खर्च करना चाहिए। एक ग्राहक कहता है, "मैं चाहता हूं कि यह महँगा लगे" और अब जो मैं सुन रहा हूँ वह यह है: मैट सतह, भारी बोर्ड स्टॉक, मुलायम-करीबी काज, कुछ भी चमकदार नहीं। वह अनुवाद है, बातचीत नहीं। मैंने एक अस्पष्ट भावना को स्पेक शीट में बदलने का काम किया। उन्हें यह सीखने की ज़रूरत नहीं थी कि "व्याकरण" का क्या अर्थ है और मुझे यह दिखावा नहीं करना था कि "प्रीमियम" एक उपयोगी शब्द है।
लेकिन यह केवल तभी काम करता है जब आप शब्दकोश बनाने के लिए काफी समय से ऐसा कर रहे हों। व्यवसाय में नए लोग, "प्रीमियम" सुनते हैं और वे घबरा जाते हैं क्योंकि वे जानते हैं कि ग्राहक ने जो कहा है और जो कहना है उसके बीच एक अंतर है और वे इसे पाट नहीं सकते हैं।
मुझे नहीं पता कि कोई साफ़ समाधान है या नहीं। हो सकता है न हो. प्रत्येक ग्राहक अलग होता है और प्रत्येक उत्पाद का अपना महत्व होता है और खरीदारी का निर्णय लेने वाला व्यक्ति आमतौर पर वह व्यक्ति नहीं होता है जिसने उत्पाद को डिज़ाइन किया है और निश्चित रूप से वह व्यक्ति नहीं है जो इसका उपयोग करेगा, इसलिए आपके पास अनुवाद की यह श्रृंखला है जहां हर कदम पर अर्थ खो जाता है।
पिछले सप्ताह एक ग्राहक ने मुझसे कहा कि वह बक्सा "फुसफुसाहट" चाहती है। मैंने उससे पूछा कि इसका क्या मतलब है और उसने कहा, "जब आप इसे सुनेंगे तो आपको इसका पता चल जाएगा।" मैंने कुछ नहीं कहा. मैं बस वर्कशॉप में वापस गया और शेल्फ से कुछ बक्से निकाले और चीजों को व्यवस्थित करना शुरू कर दिया। कभी-कभी आप इसे शब्दों से हल करने की कोशिश करना बंद कर देते हैं और बस अपने हाथ हिलाने लगते हैं।
